Защо редовните клиенти са по-ценни от още реклами

Проблемът не е само в броя нови клиенти

Представи си кафене, което пуска реклама и привлича 100 нови клиента за месец.

На пръв поглед това звучи добре. Повече хора са влезли, повече хора са купили, повече хора са видели обекта.

Но има втори въпрос:

Колко от тези 100 човека се върнаха?

Ако почти никой не се върне, рекламата е купила еднократни посещения. Ако част от тях се върнат втори и трети път, рекламата е започнала да създава реална стойност.

Същото важи за салон, бръснарница, автомивка, ресторант или магазин. Новият клиент е важен, но следващото посещение е това, което започва да прави бизнеса по-предвидим.

Каква е разликата между нов и редовен клиент

Новият клиент има нужда от повече убеждаване.

Той не знае дали кафето си струва. Не знае дали бръснарят ще го подстриже добре. Не знае дали автомивката ще работи внимателно. Не знае дали магазинът има това, което му трябва.

Редовният клиент вече е минал през част от това съмнение.

Той може да не е „лоялен“ в големия смисъл на думата. Но вече има опит. Ако този опит е добър и има ясен повод да се върне, следващото посещение е много по-реалистично.

Затова редовните клиенти са ценни:

• връщат се по-лесно от напълно нов човек;
• често купуват с по-малко колебание;
• по-вероятно е да пробват допълнителен продукт или услуга;
• могат да препоръчат обекта;
• дават по-ясна картина какво работи в бизнеса.

Рекламата купува внимание. Повторното посещение изгражда навик.

Рекламата е начин да привлечеш внимание.

Тя казва: „Ела при нас.“

Лоялността казва: „Има причина да се върнеш.“

Това са различни задачи. Едната помага на човека да те открие. Другата му помага да те избере отново.

Когато бизнесът мисли само за реклама, често гледа основно:

• колко хора са видели публикацията;
• колко клика има;
• колко струва достигането;
• колко нови клиенти са дошли.

Тези неща имат значение. Но за локален бизнес има още един важен въпрос:

Колко от тези хора започват да се връщат?

Ако не следиш това, може да изглежда, че проблемът винаги е „трябва ми още реклама“, когато всъщност проблемът е „не давам достатъчно причина за следващото посещение“.

Какво казват числата, но без да ги приемаме като гаранция

Изследванията за задържане на клиенти често показват една и съща посока: връщането на вече дошли клиенти може да бъде много по-изгодно от постоянното привличане на нови.

Harvard Business Review обобщава, че според различни изследвания и индустрии привличането на нов клиент може да бъде 5 до 25 пъти по-скъпо от задържането на съществуващ. В същия материал се цитира и изследване на Frederick Reichheld от Bain & Company, според което малко увеличение в задържането на клиенти може да има силен ефект върху печалбата.

Bain & Company също показва в анализ за онлайн търговия, че клиентите, които купуват повторно, могат да харчат повече с времето и да носят допълнителен бизнес чрез препоръки. Това не означава, че всяко кафене или салон автоматично ще види същите проценти. Но посоката е важна: клиент, който се връща, обикновено е по-ценен от клиент, който купува само веднъж.

За малкия бизнес изводът е прост:

Не спирай рекламата. Но не оставяй повторните посещения на случайността.

Проста сметка: еднократен клиент срещу редовен клиент

Да вземем пример с кафене.

Разликата не е само в 9 евро повече оборот. Разликата е в навика.

Ако клиентът започне да идва всяка седмица, бизнесът вече не разчита само на това някой нов да види реклама. Има човек, който вече има причина да се върне.

Пример със салон:

Ако този клиент не забравя да запази следващ час, бизнесът печели не от отстъпка, а от по-добър ритъм на връщане.

Пример с автомивка:

При автомивка навикът е особено важен, защото много хора отлагат, докато нуждата стане очевидна. Лоялната програма може да даде малък повод да не чакат толкова дълго.

Къде рекламата все още има смисъл

Не става дума да спреш рекламата.

Рекламата е полезна, когато:

• отваряш нов обект;
• имаш нов продукт или услуга;
• искаш повече хора да разберат, че съществуваш;
• имаш сезонна оферта;
• стартираш лоялна програма и искаш да я обявиш.

Проблемът идва, когато всяка липса на оборот се лекува само с още бюджет.

Ако клиентите идват, но не се връщат, още реклама може временно да запълни дупката. Но не я поправя.

По-здравият подход е:

• Реклама за първо посещение.
• Лоялна програма за следващо посещение.
• Добро обслужване, за да има смисъл и от двете.

Как лоялната програма помага без да превръща всичко в отстъпка

Много собственици се притесняват, че лоялната програма означава само едно: отстъпки.

Не е задължително.

Лоялната програма може да бъде:

• печати за посещения;
• точки според сумата;
• бонус услуга;
• малък подарък;
• награда след определен брой посещения;
• повод за посещение в по-слаб ден.

Важното е наградата да е разумна.

Ако наградата е твърде щедра, ще изяде печалбата. Ако е твърде слаба, клиентът няма да я усети. Добрата награда е между двете: достатъчно ясна за клиента и достатъчно изгодна за бизнеса.

Пример:

Ако реалната цена на това кафе за бизнеса е ниска спрямо оборота, програмата може да има смисъл. Ако наградата е твърде скъпа или условията са твърде лесни за достигане, трябва да ги промениш.

Какво да направиш тази седмица

Не започвай с голяма стратегия. Започни с малък преглед.

Как Karty помага

Karty помага да превърнеш тази идея в реална лоялна програма без нов хардуер и без нужда от техническа интеграция.

Създаваш програма, избираш печати или точки, добавяш награда и започваш. Клиентът показва личния си QR код, екипът го сканира, а прогресът се вижда в приложението.

Това не заменя рекламата. Но ти дава втори слой: след като човекът вече е дошъл, имаш начин да му дадеш повод да се върне.

Следваща стъпка

Преди да увеличиш рекламния бюджет, виж какво би донесло малко увеличение на повторните посещения.

Източници

• Harvard Business Review: The Value of Keeping the Right Customers — обобщава изследвания, според които привличането на нов клиент може да бъде значително по-скъпо от задържането на съществуващ, и цитира работата на Frederick Reichheld от Bain & Company.
• Bain & Company: The Value of Online Customer Loyalty — показва, че повторно купуващите клиенти могат да харчат повече с времето и да носят допълнителен бизнес чрез препоръки в анализирани онлайн категории.